Sätt ett tydligt fokus på Shoppern genom samarbete mellan handeln och leverantör

Jag kan inte nog betona hur viktigt det är att varumärket och handeln förstår varandra och skapar nära och förtroendefulla samarbeten. Idag är det mer need än nice. Nedan har jag klippt in David Janssons utmärkt analys från tidningen Market som med all önskvärd tydlighet visar på de utmaningar detaljhandeln står inför.

Trevlig helg

”Det har blivit svårt att tjäna pengar på detaljhandel. Här är några av de viktigaste förklaringarna till varför många företag visar röda siffror. Många har blivit stenrika på detaljhandel. Ikeas Ingvar Kamprad och H&M:s Stefan Persson är de två klart rikaste personerna i Sverige, visar en sammanställning i Veckans Affärer. Theo Albrecht, son till Aldis grundare Karl Albrecht, och Dieter Schwartz, son till Lidls grundare Josef Schwartz, toppar enligt Manager Magasin förmögenhetsligan i Tyskland. Ett annat exempel är spanska Zaras skapare Amancio Ortega. Bara två personer i hela världen har enligt affärstidningen Forbes mer stålar än han. Microsofts Bill Gates och telekomjätten America Movils grundare Carlos Slim Helu. Men det har blivit mycket svårare att tjäna pengar på detaljhandel än det en gång var. En tydlig fingervisning ger Markets och Icanyheters nya rapport ”Svart på Vitt” som redovisar lönsamheten för samtliga svenska detaljhandelsbolag med en nettoomsättning på minst 50 miljoner kronor.

Rapporten slår fast att mer än vart tredje bolag i sällanköpshandeln går med förlust och att lönsamheten är mycket ansträngd även i många bolag som redovisar svarta siffror. Och då pratar vi alltså inte om de mindre bolagen, vi pratar om de större. Den allra viktigaste förklaringen till att det har blivit svårare att tjäna pengar är det ständigt växande utbudsöverskottet. Robin Lewis och Michael Dart beskriver i boken ”The New Rules of Retail: Competing in the World´s Toughest Marketplace” åren fram till cirka 1950 som en period då efterfrågan på varor var större än utbudet samtidigt som varudistributionen var dåligt utvecklad. Konsumenterna hade i stort sett inget annat val än att acceptera de fåtaliga varor och butiker de hade tillgång till där de bodde och verkade. Så gynnsamt är som bekant knappast läget för dagens handelsföretag. Sedan mitten på förra århundradet har utbudet av varor och försäljningsställen växt dramatiskt.

Först i den fysiska världen, där butikerna i stadskärnan kompletterats med både närbutiker i bostadsområdena och storbutiker i externa handelsområden, sedan i den digitala världen, där internet har blivit som ett jättelikt köpcentrum. Överflödet av alternativ har flyttat makten till konsumenterna och tvingat företagen i handeln att lägga allt mer resurser på att skapa efterfrågan på sina produkter och driva kunderna till sina butiker. Annars får de ingenting sålt. Men som Doug Stephens framhåller i boken ”The Retail Revival” har det blivit mycket svårare för företagen att styra konsumenterna med marknadsföring än det var för 20-30 år sedan. Det var ganska lätt så länge de flesta tittade på samma tv-program, läste samma tidningar och lyssnade på samma radiokanaler. Det är betydligt svårare i dag när utbudet av tv-kanaler, tidningar och radioprogram har exploderat och helt nya digitala och sociala medier dessutom lägger beslag på allt mer av allmänhetens mediekonsumtion. Företagen får betala allt mer för att nå allt färre. Samtidigt som medievanorna har fragmenterats har dessutom privatkonsumtionen blivit allt mer heterogen. Borta är den tid då det räckte för företagen i detaljhandeln att ha koll på familjen Medelsvensson med barn, vovve, villa och Volvo. Den sociala, ekonomiska och demografiska utvecklingen under de senaste årtiondena har lett till att dagens marknad består av betydligt fler ensamstående föräldrar, singelhushåll, äldre, utlandsfödda och andra hushåll där behoven och drömmarna är helt annorlunda än i den stereotypiska kärnfamiljen. Lägg till detta att den allmänna välståndsutvecklingen ställt till det ytterligare genom att flytta tyngdpunkten i den privata konsumtionen från prylar och plagg till tjänster och upplevelser. I takt med att konsumenterna får sina mer basala behov tillgodosedda blir de nämligen allt mer intresserade av att förverkliga sig själva och sätta guldkant på tillvaron. Som bland annat Svensk Handels trendrapporter visat tvingas därmed företagen i handeln anstränga sig allt hårdare för att konsumenterna ska spendera sina pengar hos dem i stället för på exempelvis kaféer, restauranger, spavistelser, nöjesevenemang och utlandsresor.

Men svårigheterna att tjäna pengar har under senare år sannolikt ökat allra mest av att den digitala revolutionen gett konsumenterna ett informationsövertag. På sina mobiler och datorer kan de numera när som helst jämföra priser och egenskaper på ett i det närmaste oändligt utbud av varor. I artikeln ”Lönsamhetskris i handeln” på Market.se påpekade Svensk Handels chefsekonom Jonas Arnberg nyligen att situationen allt mer liknar det som i nationalekonomisk teori kallas för perfekt konkurrens: ”När konsumenterna har tillgång till all information som finns om priser och produkter ska enligt teorin vinstmarginalerna gå mot noll – och det är precis det vi nu ser hända.”

Källa: Tidningen Market, David Jansson

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google-foto

Du kommenterar med ditt Google-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s