Det är inte svårt att åka ut i butiken med kritiska ögon se på en mängd förbättringsåtgärder. Det är en helt naturlig drift som man efter snart 20 år skaffat sig… Men det som förvånar mig mycket är att de mest grundläggande kunskaperna i Shopper Marketing och mänskligt beteende saknas. Det är lätt hänt att missa de mest grundläggande åtgärderna så därför skickar jag idag med 7 tips på hur butikskommunikationen kan bli bättre med Shopper Marketing som utgångspunkt för er kommunikation i butik.
7 tips – Så skapar Er butikskommunikation resultat
Butiken är en komplex miljö. Tidsaspekten och shopperns förmåga att ta in alla budskap är starkt begränsade faktorer. En hypermarket kan ha upp till 40 000 artiklar och en normal person använder sig av 2-300 artiklar på årsbasis. Detta är centrala aspekter när framgångsrika budskap skall formuleras i butiken. Retail House har över 10 års
erfarenhet av shopperkommunikation i butik och i denna skrift har vi sammanfattat några av de viktigaste lärdomarna.
Lycka till med din butikskommunikation!
Nr 1. Kommunikationsmålen avgör framgången – 4C modellen
Första steget för framgångsrik kommunikation i butik är att definiera målen med kommunikationen. För att få en struktur i detta arbete så arbetar Retail House i enlighet med 4C-modellen. Detta är en kommunikationsmodell som är anpassad för
butik- och shopperkommunikation.
- command attention – skapa synlighet
- connect – visa på vilket varumärke det är som vill visa synlighet.
- convey – vad vill varumärket säga.
- close – skapa ett attraktivt erbjudande.
Varje steg i modellen betygsätts på en 10 gradig skala och en bra kampanj liggerpå mellan 33 och 40 poäng. Genom att strukturera upp butikskommunikationen så
uppnås en tydlighet i mål och strategi vilket i slutändan alltid resulterar i ett högrereturn on investement (ROI). - Nr 2. Säkerställ att POS-materialet kommer upp i butiken
En för liten del av allt butiksmaterial som produceras kommer upp i butiken. Studier har visat att upp till 70 % av butiksmaterialet som produceras aldrig exponeras i butik. Att säkerställa hur materialet skall se ut är självklart. Men kanske lika viktigt är att bestämma vem som skall sätta upp materialet och var det skall sitta. Implementering av butikskampanjer är krångligt och kampanjens tidsaspekter är inte alltid synkroniserade med säljkårens arbete och de centralt inbokade kampanjerna. Att förlita sig på att avdelningsansvarig skall sätta upp materialet har också sina utmaningar. I många fall rekommenderar Retail House en investering i en extern merchandisekår som gör att butiksmaterialet kommer upp i rätt tid och på rätt plats. - Nr 3. Shoppern ser det som är i ögonhöjd – eye level is buy level
Shoppern ser cirka 15 grader ned från ögonnivån och kan ledigt se 30 grader ned från ögonnivån och ungefär 10 grader ovanför ögonnivån. Allt som placeras utanför detta kräver en ändring av huvudet – vilket kräver en ansträngning. Shoppern ser inte vad som hänger i taket och vad som finns på golvet.
Enligt färsk forskning så kan så få som 2-3 % av kunderna se skyltningen i butik ochännu mycket färre som också agerar utifrån att skyltens budskap. Med tanke på hur svårt det är att få uppmärksamhet så skall budskapet formuleras noga. Det är viktigt att veta var någonstans kommunikationen skall placeras i butiken. - Nr 4. Din hyllvippa har en sekund på sig
Under en shoppingrunda på 30 minuter ägnas 1 400 sekunder åt shopping, 400 sekunder åt att fixera produkter, 60 sekunder åt prisskyltar men bara 18-36 sekunder att fixera övriga skyltar(0,1-0,4 sek är tiden för fixering). När shoppern fixerat skylten så ägnas cirka 1 sekund och att läsa och förstå skylten. På en sekund hinner man läsa mellan 3-5 ord. Shopper Marketing handlar därför om att budskapen i butik måste vara enkla utan en massa ”onödiga” element. Vill man bygga sitt varumärke mot shoppern i butik är det viktigt att skapa guidelines för hur varumärket skall uppträda i butik och då gäller helt andra regler än för traditionell marknadsföring i TV och Print. Om Shoppern skall agera måste butikskommunikationen förenklas och förtydligas. - Nr 5. Butikskommunikation måste vara i direkt anslutning till produkterna
Skyltningen måste finnas i direkt anslutning till produkterna. Annars kommer kommunikationen enbart att betraktas som en belastning ur ett shopper perspektiv. Aktuell forskning visar att impulsförsäljningen ökar med hundratals procent om skyltning och exponering hänger ihop. - Nr 6. Shoppern läser text horisontellt
Med tanke på hur lite tid shoppern ägnar åt att läsa skyltar i butiken så måstekommunikationen göras så enkelt som möjligt. I västvärlden läses texten horisontelltfrån vänster till höger och i andra hand vertikalt uppifrån och ned. Shoppern tycker inte om att läsa nedifrån och upp. I en vetenskaplig studie lät man 240 shoppers titta
på olika skyltar med såväl horisontell som vertikal text. Resultatet av denna forskning var att 3 gånger så många uppmärksammande den horisontella texten jämfört med
den vertikala. - Nr 7. Förtesta butikskommunikationen – Sell Check
All butikskommunikation skall förtestas. Hur uppfattas kommunikationen? Var
någonstans tittar shoppern på skylten? För att åstadkomma en enkel och kostnadseffektiv förtest så skall man låta Sell Check förtesta POS-materialet. Sell Check är
ett digitalt eyetracking system, framtaget av 3M. Som komplement till den digitala eyetrackingen görs också en kvalitativ bedömning. Genom att förtesta butikskommunikationen ökas synligheten gentemot Shoppern. Säljkår och KAM får också ovärderliga argument med sig till sina kunder.
Retail House Blogg 