Vad är den stora skillnaden mellan en Marknadsplan och en Shopper Marketing plan?

Detta är en superrelevant frågeställning när man arbetar med marknadsföring av konsumentprodukter. Den traditionella utgångspunkten är att marknadsplanen tar sin utgångspunkt i konsumentens behov och önskningar. Detta är fullt rimligt. Jag vill dock hävda att denna utgångspunkt inte räcker om man 2015 skall lyckas driva sitt varumärke.

Varför?

1. Utbudet av varumärken är i dag så stort och konsumenten kan inte skilja på dem. Läs min tidigare blogg om Coca Cola och de insikter de fått om konsumentens förmåga. Dessutom är det idag i mer utmanande och kostar väldigt mycket pengar att nå konsumenten med traditionell media och därmed kunna bygga en långsiktig relation. Det är därför relevant att förstå när konsumenten gör sina inköp och hur de gör dem och vad som påverkar dem – vid köptillfället. Här kommer komplement nr 1 – Shopperinsikten

2. Vi vet att konsumenten är ute på nätet och kollar, prisjämför etc. Men när väl köpet skall ske då vill man kanske se produkten, känna på den vilket gör att den fysiska butiken fortfarande ar en roll. Dessutom så har butiken fortfarande en stor trafik kunder i shopping mood vilket inte är minst viktigt för ett varumärke som vill öka sin försäljning. Många beslut fattas slutligen i den fysiska butiken och då måste varumärket ha en position och det kan det endast få om det skapar nytta för retailern – så enkelt är det. Här kommer alltså komplement nr 2 – Retailinsikt

Så komplettera nu era marknadsplaner med Shopper och Retailinsikt så kan jag lova att tack vare dessa insikter så kommer ni allokera era resurser på annat sätt än ni gör idag och därmed få ett bättre resultat på era investeringar.

Shopper Marketing bygger på insikter, hypoteser och tester!

Med internet har det både blivit snabbare och billigare att göra undersökningar på nätet. Detta har då resulterat i att vi fullständigt översvämmas av studier, staplar, siffror  och procentsatser. Ju mer data man får ju svårare är det ibland att analysera den och förstå vad vi skall dra för slutsatser av den. Om vi dessutom parar all data med en okunskap om shopper och retail så kan man (och det görs) gå väldigt fel i sina strategier. Mina fyrapunkter nedan är en start på ett mer insiktsdrivet sälj- och marknadsarbete.

1. Gå intuitivt på vad du tror skulle ge effekt. Med all erfarenhet som finns internt i bolaget så finns kunskapen där.

2. Skapa en egen hypotes om detta och en plan för hur hypotesen skulle kunna testas.

3. Genomför tester på hypotesen och se om den stämmer. (om den inte stämmer så kan jag lova att du lärt dig otroligt mycket på vägen som ditt företag kommer att ha stor nytta av.)

4. Om resultatet är positivt – skala upp det och sätt en 100 % action på en eller ett par åtgärder som stödjer insatsen.

Läs gärna också den bra artikeln från Forbes som också berör ämnet –  marknadsföring/analys.

http://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2015/03/24/the-big-data-challenge-generating-actionable-insight/

Lycka till med dina Shopper Marketingstrategier

Impulsförsäljning del 3 – Lär av mästarna

Impulsförsäljning är viktigt. Hur får vi flödet av människor som besöker butiken att hitta nya produkter och köpa lite mer än planerat. Men att som varumärke få golvutrymme av retailern kräver både skarpa tankar och hårt arbete med implementering.

Varje varumärke måste ha en strategi för detta.

Om vi går till vetenskapen så har (McGoldrick 2002) identifierat 7 olika exponeringslösningar. Detta ett bra sätt att få struktur på hur ni arbetar med exponeringar i butik.

1. Öppen exponering – produkterna omringar kunden, typ gavelexponering

2. Tematisk exponering – exponeras inom ramen för ett tema.

3. Livstilsexponering – syfte att visa på produkternas roll i en viss livsstil

4. Koordinerad exponering – klassisk sambandsexponering, kommuniceras ihop med andra varumärken

5. Kategoridominerande exponering – gäller enbart väldigt kategoristarka varumärken, t ex Coca Cola

6. Störtexponering – Förstärker butikens profil av låg prisbild

7. Varumärkesexponering – kommunicerar med utgångspunkt från varumärke. T ex Apple, Nespresso.

Fundera vad ni vill ha ut av Er exponering. Varför gör ni den? Hur gör ni den? Slutligen hur skall den implementeras i butik?

Kolla IKEA nedan. De har inga varumärken men ändå så enkelt och elegant. Mästerligt!

 

Hur kan vi förbättra tidspressade kvinnors shoppingupplevelser?

För ett tiotal år sedan var det väldigt populärt att skapa upplevelser i butik genom att placera ut riktiga kockar som lagar mat i kundvarvet. Detta trodde man då var upplevelse och skulle skapa en roligare shopping i dagligvarubutiken. Så här i efterhand så kan vi konstatera att det kanske inte var den bästa strategin för dagligvarubutiken. Njutning i dagligvarubutiken handlar bl a mer om att göra butikens sortiment tillgängligt, ett bra personligt bemötande och hjälp med måltidslösning/planering. Ganska basalt. Eller hur?

Retail House har tillsammans med studenter från bl a Lunds Universitet forskat kring detta och resultaten finns publicerade i boken ”Att skapa upplevelser i butik” . I en studie så följde vi shoppande kvinnor för att ta reda på hur de kan få en bättre upplevelse i butik (och därmed köpa mer). Vad önskar då sig tidspressade småbarnsföräldrar?

• Inga köer i kassan
• Trevligare bemötande i butik
• Färdiga måltidslösningar
• Inspirationskällor – dock inga krångliga recept.
• Inte för mycket information – ”its just too much to keep track of”
• Skyltar som hjälper dig att hitta de varor du söker
• Rent och fräscht i butik
• Gott om utrymme
• Barnvänligt, t ex kundvagnar för barn.

Som sagt, ganska basalt. Men ändå så glömmer vi bort mycket av detta när vi skall skapa program och kampanjer i butik. Så alla ni som planerar att aktivera era varumärken i DVH. Använd punkterna ovan för att se på hur Era idéer uppfyller kriterierna. Lycka till!

Impulsförsäljning del 2: Lär dig skilja på nytto- och njutningshopping

För att kunna skapa bra impulsförsäljning så måste vi veta hur vår shopper förhåller sig till vår kategori. Är vi i njutning eller nyttokategorin?

Vetenskapen säger att är vi i nyttokategorin så är planeringsgraden hög, t ex inköp av matvaror medan är man i njutningskategorin t ex kläder och skor så är impulsgraden högre. Men är det verkligen så enkelt?

Vid högt engagemang (njutningshopping) tenderar shoppern att ta hjälp av butiken och dess miljö medan man vid lågt engagenman (nyttoshopping) lutar sig mot vanan.

Men hur är det när vi skall handla för en festmåltid?   Helt plötsligt så kräver shoppern inspiration och idéer från butikens sida och det som måndag till fredag var nyttoshopping blir på lördagen njutningshopping. Så alla ni som säljer produkter i typiska lågintressekategorier. Ta reda på hur shoppern ser på din kategori och dina produkter och huruvida de enbart fyller en nytta eller kan de också fylla en njutning? Om ni hittar svaret på denna fråga så är det bara att bygga en strategi för second placement och inspiration. Hjälp shoppern att köpa ditt varumärke, hjälp shoppern att förstå på hur många fantastiska sätt han/hon kan konsumera ditt varumärke.

 

Lär dig mer om impulsförsäljning – Del 1

Secondary placement, end-cap, gavel exponering, bråkmakare, exponeringskyl. Ja, många namn har de verktyg som skall underlätta impulsköpet. Både varumärket (hittar nya kunder) och butiken (höjer snittköpet) vill höja impulsgraden.

Men vad säger egentligen vetenskapen om impulsköpet? En grundregel är att ju lägre engagemang du har för en kategori ju högre planeringsgrad och ju lägre impuls (men det finns ju också undantag från denna regel)

Impulsköpet är det oplanerade köpet som man blir helt påmind om i butiken. Men sedan så kan man bryta ned impulsköpet i olika kategorier vilket jag tror är nyttigt att göra innan man skall driva säljkåren till att hitta impulslösningar för butik.

1. Rent impulsköp – Konsumenten inhandlar någon icke planerat utifrån nyhetens eller njutningen behag. (konfektyr &dryck)

2. Impulsköp som styrs av påminnelser – blir påmind om via exponering eller dylikt (krossade tomater)

3. Associativt impulsköp – Snabb bedömning utan att ha någon erfarenhet av produkten ( ny smak på yoghurten)

4. Planerat impulsköp! – Köp ur kategorin men impuls på vilket varumärke (dessertostar)

5. Impulsköp som frihetshandling – Visar att man har kontroll över sin ekonomi och liv (färskvaror, deli)

(Evans et al 2006)

Varugrupperna inom parentes är bara exempel men det är viktigt innan ni gör nästa kampanj att ni definierar vilken typ av impuls köp ni vill åstadkomma detta påverkar nämligen både säljsamtal och exponeringslösningen i butik.

Lycka till med Din merförsäljning!

Nästa blogg skall handla om hur man också skapar impuls! Missa inte denna

Hur stor är din budget för Shopper Marketing? Var kommer pengarna ifrån?

Ett företag som skall lyckas med ett Shopper fokus måste både organisera sig rätt och förstå varför detta är viktigt. Men det räcker inte att vara lite entusiastisk och säga att det är viktigt utan vi måste också allokera resurser om något av kvalitet skall hända. Om vi inte allokerar resurser så tenderar Shopper Marketinginitiativen att landa i hos säljavdelningen.

Detta behöver inte vara dåligt men jag är helt övertygad ( detta stödjs också av Hoyt et al 2013) att om Shopper Marketing skall få ett ordentligt fotfäste internt så måste vi hitta en strategisk budget för detta och den bör komma från marknadsavdelningen detta då marknad per definition arbetar med lite längre cykler än övriga avdelningar. Jag kan också intyga att i en majoritet av de projekt som jag har varit involverad i och som jag skulle vilja kategorisera som Shopper Marketing, där har budgeten och initiativet kommit från marknadsavdelningen alt marknadsavdelningen har stöttat initiativet.

Om någon har några egna erfarenheter av detta, hör av Er?

Vem är ansvarig för att bygga varumärket i butik? – Marknadschefen!

Den eviga frågan är om vi kan bygga vårt varumärke i butik? Eller är det bara en plats där vi i bästa plats kan exponera våra produkter och överlåta hela butiken åt försäljningsavdelningen?

Motfrågan blir egentligen, kan en påläst marknadsförare låta bli att inte aktivt kommunicera mot alla dessa potentiella shoppers som möter vårt varumärke i butiken?

I det fragmenterade medialandskapet så är det otroligt kostsamt att bygga ett varumärke från grunden. Som marknadsförare måste du därför ge dig innanför luftslussarna och på djupet förstå hur butiksmediet fungerar. Även om de digitala kanalerna växer exponentiellt så landar fortfarande över 90% av din Shoppers i den fysiska butiken. Och ser vi till en av googles path to purchase undersökningar om hur vi använder mobiltelefonen så är de två viktigaste paramentrarna i pre-shop fasen att

1. Digitalt ta reda på var butiken ligger rent fysiskt

2. Digitalt ta reda på öppentiderna i den fysiska butiken.

Kolla gärna in rapporten här.

https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/mobile-in-store.html

Oreo´s Snack hack – Smart och kostnadseffektiv Shopper Marketing

Oreo´s Snack Hack kampanj nominerades av tidningen Forbes som en av de kampanjer som du borde kopiera 2015.

Vad gjorde de?

Oreo lanserade en serie av Snack Hack videor på Vine. Varje video är på sex sekunder om hur du kan äta Oreos på nytt sätt.

Genom appen Vine, kan man  göra en korta videor som visar upp din produkt eller tjänst på ett kostnadseffektiv sätt.

Instruktionsvideor har bra dragningskraft och när tipsen är enkla får de en hög effekt. Allt handlar om att skapa ett pedagogiskt innehåll som är relaterat till dina produkter och tjänster – visa upp ditt varumärke på ett nytt sätt!

Vad kan du dela med dina shoppers/konsumenter som hjälper dem i sin vardag. Snabba tips relaterade till ditt varumärke och din kategori?

Tänk mindre varumärkesposition och mer ur ett shopper- och konsumentperspektiv.

Kolla filmerna nedan och låt fantasin flöda och varför inte följa upp detta i den fysiska butiken….

https://vine.co/tags/OreoSnackHacks