Category management – några råd för att det skall lyckas?

Category management är ett laddat ord. Många av oss kan vittna om spännande kategoriprojekt som bara stannat på en PP nivå på kedjans huvudkontor. Varför är då Category Management så svårt att realisera i verkligheten? Min uppfattning är att vi måste går vidare från en teoretisk nivå till en praktisk nivå där vi sätter butiken och shoppern i fokus. Gör vi inte det idag? Svaret på den frågan är nej. För att lyckas med en Category Management strategi så måste följande måste till:

1. Skapa inte projekt utan program tillsammans med kund.
2. Säkerställ att ni har relevant Shopper insikt inte bara konsumentkunskap.
3. Involvera butiken på ett tidigt stadium.
4. Säkerställ att lösningarna är praktisk genomförbara.
5. Utbilda alla de som är ansvariga för implementeringen i syfte och mål. Förklara varför!
6. Integrera lösningen i ett program som byggs tillsammans mellan retailern och varumärket.
7. och…det kanske viktigaste. Ha en långsiktig strategi för implementering och underhåll av lösningen.

Jag har sett så många fantastiska initiativ som skall rullas ut och det görs. Men sedan krävs det både organisation och medel för att underhålla och säkerställa att strategin efterlevs. Det är ofta i denna fas som den reella effekten kommer.

Idag bifogar jag en studie från 2015 som klargör några av de utmaningarna som finns med Category management och de nödvändiga stegen för att förändringarna som görs  skall leva vidare och utvecklas. (källa: Deloitte)

 

us-cb-shopper-centric-retailing-vision

Retail House Shopper Marketingnätverk

Idag träffades Retail House Shopper Marketingnätverk. Det är verkligen spännande att samla några av Sveriges starkaste varumärken i samma rum för att lyssna på de utmaningar och möjligheter som finns.

Oavsett om man säljer snabbrörligt eller teknikvaror så är utmaningarna desamma.

1. Hur bygger vi starka samarbeten med Retail?
2. Hur engagerar vi butikspersonal?
3. Hur skapar vi en kommunikation i butik som skapar uppmärksamhet?
4. Hur integrerar vi den digitala kommunikationen i en sömlös kommunikation mot shoppern?
5. Hur arbetar vi med den interna kommunikationen så att vi bryter upp de interna silosarna som så lätt skapas?

Detta är frågor som alla varumärken måste kunna svara på och som vi diskuterar i vårt nätverk. Vill du också vara med?

I höst startar vi ett nytt.

Språket har betydelse inom Shopper Marketing

I förra veckan hade jag den stora förmånen att tala inför ett 100-tals butikschefer på leverantörsmässan i Oslo. Syftet var att gå djupare in på betydelsen av det personliga mötet i en allt mer digital värld. En fråga som jag tycker är helt undervärderad i såväl den digitala som den fysiska butiksvärlden är att använda ett språk som på ett rättvisande sätt beskriver en produkts fördelar.

Vi måste bli bättre på att beskriva en produkts fördelar så vi kan motivera shoppern. Det finns tre områden som där jag ser utvecklingsområden och områden som vi aktivt måste arbeta med.

1.  Berätta var din produkt kommer ifrån. Hur är den tillverkad? Var någonstans?
2. Berätta hur jag skall konsumera/använda produkten.
3. Berätta vad produkten passar bra till? Hur kan vi hjälpa våra shoppers till fler konsumtionstillfällen.

Vill du lära dig mer om språkets betydelse skall du studera främst amerikanska bolag som Disney. De har satt ett helt språk för sin verksamhet. Ett mer närliggande svenskt exempel är hur Systembolaget arbetar med sitt språk kopplat till sina produkter. Poängen är att detta inte bara behöver gälla vin utan kan lika väl gälla elektronikvaror, läsk eller snacks.

Lycka till med din Copy!

 

Digitala feltänk – nr 2

För några veckor sedan så tog jag upp ett exempel på ett digitalt feltänk. Det är lätt att i dagens mer digitaliserade värld bli stressad av att ”vi måste” få fram en digital lösning. I denna iver begås det många misstag som med lite eftertanke skulle kunna undvikas. Jag tror dock att även misstag är viktiga för det långsiktiga lärandet. Men med det sagt så skall vi ändå strypa idéer som redan på skrivbordet ter sig omöjliga.

Dagens exempel hämtar jag från ett lokalt konditori. På konditoriet kan man beställa de mest fantastiska tårtorna. Det är då självklart att man som stor leverantör till detta konditori vill stödja sina kund att hjälpa sina kunder att underlätta sina tårtbeställningar.

Vad blev då lösningen?

•  Man placerar en I-pad som placeras bakom ryggen på kunderna – feltänk 1 – låg synlighet.
• I-paden fungerar inte – feltänk nr 2. Skall man placera ut digitala lösningar i butiksmiljö så måste man ta höjd för det underhåll som denna typer av lösningar kräver.
• Ingen utbildning av personalen – feltänk nr 3. Skall man lansera något i butik så måste butikspersonalen förstå vad det är man vill uppnå.

Vad skulle då lösningen har varit?

• I-paden skulle placeras på disken där jag som konsument tittar.
• Man kanske inte skulle haft en I-pad utan snarare arbetat med ett ”beställningsunderlag” med QR koder. En majoritet av de potentiella kunderna har ju redan en smart phone, vilket gör I-paden onödig. Spar kostnader
• Man skulle  tagit betalt av konditoriet för att installera lösningen. Detta för att få ett lokalt engagemang. I-paden funkade ju över huvudtaget inte och det skulle kanske inte hänt om butikspersonalen hade fått utbildning och konditoriet betalat för lösningen.

Med detta sagt så vill jag inte stoppa företag från digitala utvecklingsprojekt. Men låt  inte den tekniska lösningen övertrumfa det mänskliga behovet – tekniken har inga begränsningar men det har vi människor.

Lycka till med ditt digitala arbete i butik!

 

 

 

 

 

Världen kommer till Stockholm – missa inte detta

 

Jag rekommenderar alltid att skaffa sig tillfällen att få input och impulser till att utveckla sitt arbete med marknadsföring och försäljning. Själv åker jag vartannat år till Shopper Summit i USA vilket är en bra impuls. Nu behöver du dock inte åka till USA utan ”bara” till Stockholm för att få lyssna på några världsledande thougt leaders inom innovation och marknadsföring.

 Innoday 2016, som arrangeras av DLF, verkar mycket lovande. Många spännande föreläsare samt självklart en ypperlig plats att träffa kollegor i branschen.

 Anmäl dig här 

Ett team från Retail House kommer att vara där och vill du också komma så kan du nu få en unik ”Retail House bloggrabatt” på 20 %  genom att uppge koden RH16.

 

Vi syns på Innoday den 10 mars!

 

 

 

 

 

Lönsamma kampanjer – dokumentation

Förra fredagen genomförde Retail House i samarbete med Handelsrådet en forskarfrukost på temat lönsamma kampanjer. Det var Dr Mikael Hernant på Handelshögskolan som höll föredraget. För alla Er som inte var där så kommer här en dokumentation bestående av en kortare artikel och en intervju med Mikael.

Håll till godo och lycka till med Ert kampanjarbete och glöm aldrig att lönsamheten är det som måste vara i fokus när ni gör kampanjer, och glöm inte ”haloeffekten”.

Kolla intervjun här!

Läs artikeln här nedan!

Forskarfrukost på Retail House 5 februari

 

Kampanjers effekt på lönsamheten – fullt hus!

I fredags genomförde Retail House med stöd av Handelsrådet (Fd HUR) sin tredje forskarfrukost.  Ett 90-tal medarbetare i dagligvaru-och detaljhandeln fick lära sig mer om vad som bygger lönsamhet i butik. Dr Mikael Hernant vid Handelshögskolan i Stockholm lärde oss hur viktigt det är att ha lönsamheten i fokus och inte bara bruttoförsäljningen. Kunskap i grundläggande butiksekonomi är superviktigt att ha med sig innan man börjar laborera med kampanjverktyget.

Vi fick bl a lära oss hur vi kan uppnå ”Haloeffekt” i våra kampanjer och att det inte lönar sig att skapa kampanjer på basvaror. Tack Mikael för att du delade med dig av din djupa kunskap på ett pedagogiskt och underhållande sätt. På torsdag släpper vi en intervju med Mikael samt en sammanfattande artikel.

En spaning från Berlin – Shopper Marketing på riktigt

Retail House har varit Berlin tillsammans med representanter från den ledande dagligvarukedjan i Sverige. Syftet var  att  träffa de största frukt- och gröntleverantörerna för att bygga spännande samarbeten för shoppern och butik.

Det är få kategorier i DVH som är mer Shopper Marketing än frukt och grönt. Leverantörerna är stora men marginalerna är små vilket innebär att det inte finns traditionella marknadsbudgetar. (undantag Chiquita och Pink Lady).

Därför måste man investera sina marknadsmedel betydligt närmare shoppern och köptillfället – Shopper Marketing.

Vad är då hörnstenarna om vi skall öka försäljningen och marginalerna i denna kategori.

1. Nära samarbete mellan leverantör och handel.
2. Insikt om att tillgänglighet (fokus)i butik skapar konsumtion
3. Kommunikation vid köptillfället som bryter ner köpbarriärerna
4. Tydligt koppling mellan sina produkter och butikskedjans profilering
5. Förståelse för hur sina produkter driver kedjans kundkorg

Detta är Shopper Marketing. Nu kan man alltid hävda att det är ju Frukt och Grönt, den lönsammaste avdelningen i butiken, detta är en kategori som inte har några varumärken så detta gäller inte min kategori…..Fel.

De fem punkterna ovan gäller, enligt min mening, alla varumärken som vill nå framgång inom DVH.

För att ytterligare accentuera detta så hade dagligvarukedjan Edeka en egen monter på mässan! Snacka om att vilja bygga gemensamma värden med sina leverantörer.

Det är bra att undersöka hur andra kategorier driver sin utveckling för att man skall få inspiration till sin egen. Korsbefruktningarna är många. Nyfikenhet, öppenhet och vilja till förändring är nyckelord för framgång.

Lycka till med din Shopper Marketing!

 

 

 

Digitala feltänk – lätt hänt!

Vi lever i en digital tillvaro. En rekordstor Smartphone penetration, hög aktivitet på sociala medier med konsekvensen att det ställs höga krav på varumärkets digitala närvaro. Många företag stressar fram lösningar för att möta den digitala shoppern.

Ja, det är viktigt att varumärket har en digital närvaro, även för de mest ”fysiska” produkterna. Samtidigt får man inte lämna sitt sunda förnuft och bli allt för bländad av den digitala tekniken. Detta kan kosta mycket kraft och energi med ett resultat som bara imponerar i konferensrummet och inte i verkligheten.

Ett exempel (finns fler sådana) där man inte tänkt igenom idén såg jag på Arlanda där två digitala skärmar hade satts upp av en de stora dagligvarukedjorna. Man har placerat skärmarna vid en transportsträcka mellan två terminaler där människor snabbt går förbi (fel nr 1). För att kunna handla från skärmarna så måste man först ladda ned en app (fel nr 2) sedan så kunde man i princip bara handla sällanköps varor (fel 3).

Idén är rätt på ett övergripande plan. Jag kan förstå att idén kändes mycket bra i konferensrummet. Dvs att ha fysisk närvaro på en flygplats. Där finns människor som reser och vill ha sitt kylskåp fyllt när man kommer hem.

Nu säljer man inte mat utan sällanköpsvaror vid den fysiska skärmen. Vem vill handla en grill för 5 000 på en transportsträcka mellan två terminaler på Arlanda? Rätt tänkt på en metanivå men genomförandet kräver mer.

Detta är bara ett av många exempel på lösningar som finns där ute som kommit till pga av att vi känner oss stressade och ”måste” ha fram digitala lösningar utan att vi gjort hemläxan i grundläggande beteendevetenskap.

Idag bifogar jag därför en checklista på vårt mänskliga beteende. Stäm av mot denna innan du lanserar din nästa digitala idé.

Lycka till med din idéutveckling

 

Checklista för mänskligt beteende

Människan är en del av naturen

• 98 % av vår arvsmassa är samma som hos aporna
• Pavlov (associationer), Skinner (beteende) & kackerlackor (socialt umgänge/tillhörighet).

Människan är ett vanedjur

• Vid rutin kopplas autopiloten på
• Genom rutin riskerar vi att inte bli missnöjda

Människan vill ha kontroll (rutin)

• Situation jmf. Bil/flygplan
• Relation jmf varumärke

Människan fattar snabba beslut

• 12 sek
• Ont om tålamod
• Heller välja något än ägna mer tid åt beslut

Människan vill inte känna sig dum

• Vill vara rationell

Människan är Glömsk

• det som inte är vana glömmer vi bort

Människan ÄR KÄNSLOSAM

• Vi har svårt att fatta besut utan känslor.