Kategorin växer snabbare än varumärkena

Vi lever med gamla sanningar och tiderna förändras. När Peter Hoyt högsta chefen för Path to Purchase institute hölls sitt inledningsföredrag på Grand Hyatt i New York för ett par veckor sedan så visade han följande intressanta studie: 2015-Mid-Year-Review (Catalina report 2015)

Av de 100 största varumärken inom FMCG så minskade 62 % av dem sin tillväxt med i snitt 4.4 %.

90% förlorade sina marknadsandelar inom sin kategori.

Nu börjar vi se att fragmenteringen i kanaler, varumärken och media gör att det blir allt svårare för de största varumärkena att behålla sin kategoriledning (i tillväxt inte i storlek). Varumärkena utmanas av nya  subkategorier som växer, satsningar på private label, nya kanaler att marknadsföra sig i och hela den digitala framväxten.

Vi som arbetar med marknadsföring och försäljning kommer att behöva arbeta på ett annat sätt för att lyckas. Nyckelord som kommer att bli viktiga är

1. Fokus på shoppern istället för konsumenten
2. Nära samarbete med kanalen du skall sälja i
3. Fokus på att testa nya metoder

Slutligen våga ifrågasätta gamla sanningar och våga vara modig. Glöm aldrig att det nya uppstår ur gamla processer och arbetssätt. Läs rapporten här

 

 

Samarbete krävs för att nå Shoppern!

Vi lever i en högst föränderlig värld. Det tror jag alla kan skriva under på. Den digitala utvecklingen går blixtsnabbt och de gamla värdekedjorna som är uppbyggda mellan leverantör och handeln är satta under hård press.

Omsättningen i den svenska detaljhandeln är cirka 600 Miljarder SEK och den digitala marknaden utgör knappt 10 %. Omsättningen var 2015 enligt PostNord cirka 50 Miljarder SEK. Så även om drygt 90 % av varorna fortfarande säljs i traditionella butiker så är tillväxten hög i den digitala handeln.

Men det som jag tror faktiskt är den viktigaste faktorn som kommer att påverka oss stort är att vi shoppers skapar nya vanor i den multi/omnikanala världen.

Vi shoppers kombinerar de bästa av den fysiska och den digitala världen. Så nu kräver vi att den digitala handeln skall vara lika snabb med att tillgodose shoppern med sina produkter som den fysiska handeln (Amazon har nu i UK en timmes leveranstid).

Vi kommer också kräva av den fysiska handeln att vi kan prisjämföra, se konsumentratings och få den digitala kanalens utbud tillgänligt fysiskt i butiken. (se Amazons nya butik i USA)!

Alla dessa nya krav från shoppern kommer att leda till att vi måste samarbeta på ett bättre sätt igenom hela värdekedjan. Allt för att shoppern skall välja just vårt varumärke i den kanal som vi prioriterar. Vi kommer att behöva begrava gamla sanningar och hitta nya lösningar.

Vill du läsa mer om detta så bifogar jag idag en superspännande rapport från Consumer Goods forum. Mycket läsvärd.

rethinkingthevaluechainreport2015final-160315065140

 

 

 

Påskläsning – Shopper Journey

Nu stundar påskhelgen med allt som hör den till. För dig som ändå har lite tid över och intresse så kommer här en spännande artikel.

Artikeln är publicerad av McKinsey och tar sig an den svåra och komplicerade shopper/consumer journey. Dvs hur vi identifierar de touch Points som konsumenten har på sin resa från upplevt behov till slutligt köp, konsumtion och återköp.

Med förhoppning om att du får några nya insikter inom Shopper Marketing!
Glad Påsk

 

From_touchpoints_to_journeys_Seeing_the_world_as_customers_do

 

Retail Safari® i New York

Att åka på safari är något som vi vanligtvis gör i Afrika. Men att åka på ett Retail Safari är en helt ny upplevelse. Förra veckan hade jag den stora förmånen att under ledning av Candace Corlett som är VD på WSL strategic retail göra en Retail Safari. Vi besökte fyra butiker på Manhattan och syftet var att med Shopperlinsen på se i vilken utsträckning de kunde åstadkomma en shopping upplevelse.

Lowes  är en rikstäckande hem/elektronikkedja. Butiken vi besökte var belägen på södra Manhattan. Det mest spännande med denna butik var hur de arbetade med att digitalisera kundvarvet. Något jag skrivit om tidigare. Detta var dock första gången som jag på fullt allvar kunde uppleva hur den digitala lösningen skapade en upplevelse och gav mig hjälp på vägen i min shopping. Det var en nästan 2 meter hög digital skärm där jag kunde känna på samtliga vitvaror som Lowes sålde.

Med tanke på kvadratmeterpriserna i NY så är detta en mycket smart lösning. Jag får dessutom en uppfattning om hur stort kylskåpet/spisen faktiskt är. Den visuella upplevelsen är viktigt. Dessutom fick man all teknisk data samt  se hur kylskåpet ser ut när det är fyllt med varor. Smart, snyggt och kräver ett omfattande samarbete mellan leverantörerna och retailern för att få till. Den viktiga lärdomen är att i denna typ av projekt är det viktigt att det är retailern som samordnar och ankrar projektet.

Lyckat till med din digtala resa.

 

 

En första rapport från New York

Har tillbringat veckan på Shopper Marketing Summit som är USA:s viktigaste mötesplats för oss som arbetar med Shopper Marketing.  Jag kan inte i ord beskriva hur inspirerande det är att under 3 dagar få besöka butiker, träffa professorer inom Shopper Marketing och lyssna till en massa lyckade case där man satt shoppern i fokus genom ett tight samarbete mellan handel och leverantör

Första dagen fick jag den stora förmånen att få lyssna på och tala med Eric Singler. Eric är en ledande profil inom beteende ekonomi. Beteendeekonomins teori vänder på det som vi traditionellt lärt oss inom marknadsföringen. Dvs att vi skall påverka och förändra konsumentens beteende. Beteende ekonomi handlar om att förstå hur vi människor beter och därmed anpassa vår kommunikation och aktiviteter efter det. Dvs förstå beteendet och fokusera på det så kommer attityden som ett resultat. Beteende är nämligen verkligen svårt (omöjligt?) att förändra. Mycket spännande och det förändrar verkligen vår syn på marknadsföring.

Vill du läsa mer om detta så rekommenderar jag Erics bok Nudge Marketing.

Mer från New York kommer senare.

Bild: Jag och Eric med en signerad bok på Grand Hyatt i New York

 

 

 

Några platser kvar till forskarfrukost på Retail House

Äntligen är det dags att hälsa dr Jens Nordfält till Retail House forskarfrukost. Den 15 april kommer Jens att tala om shopper beteende online och offline.

Intresset har varit enormt stort för föredraget och det finns bara några platser kvar. Så det är först till kvarn som gäller.

För er som inte kan komma eller får plats så kommer dokumentation i form av en kortare film och en artikel att publiceras digitalt. Forskarfrukostarna genomförs i samarbete med Handelsrådet.

Anmäl dig här

Behandla inte om butiken som en distributionskanal

Att förstå den kanal som ditt varumärke skall säljas igenom är fundamentalt för att bli duktig på Shopper Marketing. I den gamla världen så likställde man butikskedjan med en distributionskanal. Inget kan 2016 vara mer fel. Butikskedjan är inte bara en distributionskanal för varumärket utan har en egen identitet med positionering, egna varumärken och med en egen sortimentsstrategi och dessutom starkt sysselsatt med att optimera sitt butiksnät, såväl det fysiska som digitala. Detta vet KAM och sälj men som många marknadsavdelningar inte riktigt har insett.

För att bli riktigt bra på Shopper Marketing så måste varumärket bli duktigare på att kartlägga hur sina kunder fungerar och vill positionera sig. Läs tidigare blogg där en undersökning i resumé visade på att cirka 6,3 % av marknadscheferna hade butikskanalen på sin agenda. Läs tidigare blogg här

Idag skickar jag med en helt färsk studie (2016) som är finansierad av Handelsrådet (fd HUR). Studien har kartlagt vilken faktorer som påverkar butiksetablering och butiksnedläggning, hur butikens kundflöden påverkas av prishöjningar etc. Det är fantastiskt att det publiceras denna typ av rapporter i Sverige. Läs och lär!!

2016-1-Strategisk-mix-av-dagligvarubutiksformat

 

PS

För oss retailnördar så kan jag rekommendera inledningskapitlet som ger en bred övergripande bild av utvecklingen inom svenska dagligvaruhandel. För er som inte orkar läsa studien så kommer här en executive summary

Butiksformat, priskänslighet, avstånd och produktivitet

De huvudsakliga resultaten är:

• Butiker tenderar att konkurrera mest med butiker inom samma segment då konsumenter är mer benägna att byta till en annan butik i samma storlek.
• Konsumenter är mer priskänsliga när de väljer mellan små butiker än när de väljer mellan stora. Konsumenter på lands- och glesbygd är mer priskänsliga än konsumenter i städer och kranskommuner.
• Den negativa inverkan på lönsamhet och marknadsandelar minskar när det geografiska avståndet mellan butiker ökar.
• För att nyetablerade butiker ska överleva är det viktigt att de är effektiva och lyckas skapa ny efterfrågan hos konsumenterna.
• Små butiker behöver bli mer effektiva för att reducera sina kostnader och därigenom kunna överleva på en marknad där stora butiker blir mer effektiva.
• Simuleringar där incitamenten för etablering av stora butiker ökades visar att det inte bara leder till att små butiker slås ut utan även att nya små butiker etableras.
• Stormarknadsetableringar leder till att befintliga butiker med låg produktivitet slås ut och att kvarvarande butiker ökar sin produktivitet.

DS

 

 

Vi chansar för fullt….tänk efter före.

Jag har tidigare beskrivit hur många bolag försöker att hitta digitala lösningar för sina kunder – många av dessa inte så lyckade.

Idag publicerar jag en europeisk studie gjort av Fujitsu som bekräftar det som jag misstänkt.

70 % av alla digitala projekt är en chansning

65 % av de digitala projekten är inte i takt med företagets övergripande strategi

33 & % anser att man överinvesterar i digitala projekt.

Det är enkelt att såga alla digitala projekt som inte funkar. Men i all företagsverksamhet så ingår risken som en naturlig del.  Det som i  framtiden kommer att bli viktigare är att säkerställa att vi minskar risken i våra digitala projekt. Det enda sättet att göra detta på är att säkerställa att de projekt som vi investerar i skapar ett reellt värde för våra viktigaste intressenter – våra Kunder och Shoppers.

Det andra som vi måste göra är att omdefiniera projektet inom digital kommunikation och definiera dem som vilket projekt som helst.  Dvs det finns inte en digital strategi – det finns bara en strategi sedan så kan denha digitala innehåll. Detta är en mycket viktigt insikt. Annars så finns det en risk att vi får teknologiskt övertunga projekt som de som jag visat i tidigare exempel i denna blogg.

Jag tror verkligen på den digitala utvecklingen och vilken nytta den skapar. Men vi får inte i vår entusiasm investera i korkade saker – bara för att vi sätter ett digitalt prefix på projektet.

Lär dig mer om hur 600 beslutsfattare ser på den digitala utmaningen. Rapporten finns i länken nedan.

br-fujitsu-digital-tightrope-report-em-en

Lycka till med din Shopper digitalisering

 

 

Kraften i att engagera medarbetarna i butik

Butiksmedarbetarna är nyckeln för att du skall lyckas i butik. Jag har sagt det förr och jag säger det nu. Vi måste på allvar förstå djupet i hur en butik fungerar och hur vi kan engagera butikens medbetare i vårt arbete i butik. Det är därför idag otroligt glädjande att Coca Cola Retail Council som är en thinktank kring retail/shopperelaterade frågor lyfter fram detta som ett viktigt och fokuserat område.

I deras senaste studie uppmärksammar de butikspersonalens roll i framgången för varumärket och retailern. De identifierades två huvudområden för en fördjupad studie, teknikens roll för retailern eller butikspersonalens roll för dess konkurrenskraft.

Coca Cola Retail Council landade i att fullfölja butikspersonalens roll som det området som är mest effektivt för att få en hävstång i sina investeringar i butiksmiljön.  Det är väldigt trösterikt när en sådan välrenommerad organisation fokuserar ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat.

För er som vill följa deras arbete  så klicka på länken nedan så kan du följa deras blogg eller ladda ner deras olika studier inom Retail / Shopper Marketing

Kolla in Coca Cola Retail Council här