Insiktsfullt om varumärkets framtid – Shopper Marketing by Retail House

Idag delar jag en mycket insiktsfull artikel om utmaningarna som FMCG varumärkena står inför. Den är skriven av Aditi Jha och publicerades i sociala medier 2016. Artikeln är fortfarande rykande aktuell. Intressant, skrämmande och utmanande läsning.

Future of FMCG/CPG : The ”Great Disruption” Ahead

The FMCG/CPG industry has been a pretty structured, predictable and solid industry. It has given us products that have become part of our daily lives, some of the world’s oldest brands, amazing television advertisements and a steady return to shareholders (recession notwithstanding).

 

While disruption has caused massive changes to the music, financial, taxi, hotel, communication businesses, FMCG giants have remained largely stoic. But is that now about to change?

”P&G is a 220 billion USD behemoth. 120 year old brand “Gillette” was market leader in razors/blades, when @Michael Dubin & @Mark Levine, irked by expensive razors started the Dollar Shave Club – a subscription service that delivers cheap razors (procured from South East Asia) directly to consumers.In 3 years Dollar Shave Club became the no. 2 blades /razor brand outselling Shick.”

And this is only the beginning. As we write, Dollar Shave Club has been acquired by Unilever.

The FMCG industry will change more in the next 5-10 years than it has in the last several decades and here’s 6 reasons why we think so:

1. Falling barriers to entry

Large FMCG companies have major scale based cost advantages in manufacturing/supply chain, distribution and marketing. It may be comforting to think that what happened to taxi business with UBER /OLA may not happen to FMCG/CPG. This could be a wrong assumption

Distribution

Getting their products a huge presence in stores all over the country is the keystone of big FMCG and continues to be a distinct competitive advantage. However, with the increasing use of e-commerce /online shopping, new brands (like the Dollar Shave Club) can grow without investing in distribution. Add to his, the experiments with drone transportation technology underway, and we could have an even better method to get products direct to end consumers.  New entrants have adopted focus distribution strategies for e.g Kinder Joy and many market leaders have lost share rapidly in those outlets. Patanjali began by selling products from its own clinics –  removing the need to arm-wrestle with big FMCG for shelf-space in retail stores.

Manufacturing/ Supply chain

It has become simpler than ever in this globalized world, to find a vendor somewhere in the world who  has excess capacity and will manufacture generic goods at low prices. Specialized third party logistics providers will move your products around and there is no need to invest in warehouses etc. Add to that – technology advances in robot warehouses and drone delivery.

Marketing

Large FMCGs have a staggering advantage here. Their global deep pockets mean that they can spend millions on television and radio advertisement. However the source and manner in which consumers are learning about products and making purchase decisions has changed and will continue to change dramatically.I

It is possible to create great content on Youtube ( Dollar Shave Club’s ads went viral), engage with your customers  through social media and build a brand without any TV/ radio advertisement.

A brilliant example is what PULSE has been able to achieve with sheer Word Of Mouth in less than a year. @Rex Briggs of Marketing Evolution states ”digital and social media actually tilted the playing field in favor of the new entrant who doesn’t have the legacy ways of doing things.”

Social media, consumer advocacy & digital marketing have been a game changer for PULSE. This clubbed with availability in the right channels & geographies has been a game changer in the confectionary business. Several years ago, Perfetti had defined the rules of the confectionary category with clutter breaking & memorable advertising and rigorous focus on building distribution. PULSE has challenged that with no offline advertising. Remember the Surf Pakistan advertisement during Ramadan ? We all saw the ad, none of us saw it on TV!

2. Changing consumer preference

The interest in everything naturals/ herbals/organic has been growing exponentially. Consumers are willing to pay a premium for the “artisanal” variant of products. We see this not just in FMCG /CPG. The increased popularity of “farmer’s markets” and “granola bars” all over the world is testimony.

We are a country with many home remedies and solutions based on natural ingredients but never before did it threaten the leadership of 100 year old FMCG brands. Today Patanjali’s Dant Kanti is making a dent in the market share of Colgate.  Interestingly, social media has contributed generously to this chatter and as is the norm in today’s time, there is very little validation of facts and almost immediate followership of the new fad. Brands like Garnier, Colgate have had to customize their range for India with a naturals platform/variants.

3. Rise of local brands

Middle class consumers began by preferring MNC products to desi goods. In fact MNC products were aspirational. However, as the Indian economy has grown, Indian manufacturers, who are more attuned to Indian shopper’s needs and mindsets have been acquiring market share. Kesh King is an example of how a small brand launched in one state by a local manufacturer with door – to – door selling and no advertising in the initial stages, reached a scale of around Rs.100 cr [15 million USD] and became the headline when it was acquired. ITC’s Aashirvaad atta has pipped Unilever’s Annapurna and General Mills Pillsbury to lead the category. Home-grown brands like Ghari, Nirma, Ujala, occupy significant share of their markets.

4. Low cost CPG products are good enough

This is especially true for fungible categories like blades, razors, sanitary protection, household cleaners, shoe care where customers do not necessarily have “brand love” (brand loyalty beyond reason) and are willing to switch to low cost, good enough options. It is possible to disrupt these categories by price especially because Big FMCG has huge margins in these categories, these products have good shelf life and limited to zero regulatory requirements.

5. Changing relationship with retail

As companies engage with direct to customer models (including e-commerce/online shopping), the relationship with traditional retail will change. While P&G eventually launched its own online subscription for razors / blades, they were not able to reduce the prices of their products as that would impact its relationship with its retailers (offline sales of Gillette amounted to 60%). On the other hand, most retailers have realized that consumers are brand agnostic and price sensitive for several CPG categories and have launched their own low cost private labels.Big FMCG now has to compete with these private labels which sit right next to their products in the supermarket shelf.

6. Whole New categories

There is an emergence of new categories (where none existed) and Paras (now Vini) has done this time and again. From launching Krack cream (for cracked heels) to Glam Up, these are categories that didn’t even exist.

These changes to the business environment call for CPG/FMCG companies to rethink their strategies and approach. This is an exciting time (like no other in history) for this industry.

 

Annonser

Rykande färsk studie – Kundens kanalval – Shopper Marketing by Retail House

Här kommer en rykande färsk studie om shopperns kanalval. Studien kommer från Handelsrådet och är författad av professor Åsa Wallström.

Några viktiga resultat som studien visar:

  • Konsumenternas användning av online- och offlinekanaler varierar dels under köpprocessens olika steg (före, under och efter köp), dels beroende på produktkategori. Fysisk butik är den viktigaste inspirations- och informationskällan före köp av kläder medan sajter för prisjämförelse spelar en större roll vid köp av hemelektronik.
  • Ett antal faktorer som påverkar konsumenternas avsikt att handla kläder, böcker respektive livsmedel via internet har identifierats. Bland annat är det förtroende för internet, produktrisk samt engagemang/intresse för produkten som påverkar valet att handla dessa varor online.
  • Tre tydliga segment av konsumenter har identifierats, baserat på köpbeteende vid köp av livsmedel, kläder respektive böcker: Traditionella konsumenter som generellt handlar i fysisk butik; onlinekonsumenter som oftast genomför köp på nätet samt multikanalkonsumenter som använder såväl digitala kanaler som fysiska butiker under köpprocessen.
  • Multikanalkonsumenterna är i allmänhet yngre än de andra segmenten och bor oftare i större tätorter. De har ett större engagemang/intresse för produktkategorin och tycker oftare att det är roligt att handla. Multikanalkonsumenterna ser i större utsträckning än de andra segmenten risker förknippade med att handla på nätet. Troligen är de mer medvetna om risker och hinder, och detta får dem ibland att avstå från att handla på nätet.

Lycka till med dina multikanalstrategier.

Ladda ned hela studien här

2017-3-rund-bild

Digitalt beslutsfattande i DVH – Frukostseminarium på Retail House

Nu är du hjärtligt välkommen till Retail House nästa forskarfrukost på temat Digitalt beslutsfattande i matbutiken. Vi har den stora glädjen att välkomna Ulrika Holmberg, lektor i marknadsföring vid företagsekonomiska institutionen och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap (CFK) vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet. Ulrika forskar om hållbar konsumtion och konsumenters interaktion med digital teknik i butik.

Tid: Fredagen den 31 mars kl. 8.30-9.30. Frukost serveras från kl. 8.00

Plats. First hotell Norrtull, St Eriksgatan 119

Frukostarna arrangeras med stöd av Handelsrådet.

Anmäl dig här

Varmt välkommen

 

rh_forskarfrukost

Fullsatt forskarfrukost – Shopper Marketing by Retail House

tackkort-forskarfrukost

I fredags träffades drygt 100 kunskapstörstande beslutsfattare från detalj-och dagligvaruhandeln.  Under forskarfrukosten, som vi genomför tillsammans med Handelsrådet,  föreläste docent Erik Wästlund från Karlstads Universitet på temat  upplevelser och beslutsfattande i butik.

Det var en oerhört fascinerande föreläsning där Erik tog med oss på den svåra resan att skapa uppmärksamhet i butik. Det är märkligt hur mycket vi har kvar att göra i handeln då det är snarare regel än undantag att vi bryter mot alla regler för butikskommunikation.

Några exempel.

  • Vi sätter skyltar i taket – trots att vi vet att skyltarna i taket inte skapar uppmärksamhet.
  • Vi kommunicerar irrelevant kommunikation i butiken utan koppling till närliggande sortiment.
  • Vi inför tekniska lösningar som överhuvudtaget inte tar hänsyn till att vi är människor.

För dig som vill veta mer om beslutsfattande i butik – klicka på länken nedan.

Läs mer om Eriks forskning här

Mer om beslutsfattande i butik kommer framåt – det är ett viktigt och relevant område inom Shopper Marketing!

 

På fredag smäller det – Shopper Marketing by Retail House

På fredag är det Black Friday. Shoppingdagen som inleder julhandeln. Vilken är då den enskilt viktigaste faktorn för shoppern denna dag? Service, närhet, kundbemötande, lättnavigerad site? Nej, detta är underordnade faktorer. Priset och erbjudandet är det som  avgör vart shopperns pengar går. Denna dag spelar den fysiska eller digitala världen en mindre roll.

I grafen nedan kan du se vad amerikanska shoppers värderar. Tror att vi skulle se ungefär samma data om vi jämförde med svenska shoppers. Man kan ju heller aldrig sticka under stol med att det är rätt kul att göra en bra deal.

Så lycka till med din shopping på fredag.

chartoftheday_6889_holiday_season_shopping_priorities_n

Lär dig mer om Big Data – Shopper Marketing by Retail House

Big data är troligtvis ett av de begrepp som vi slänger oss med utan att egentligen veta exakt vad det är men framförallt hur vi kan använda det i vårt arbete med att komma närmare konsument och shopper. Big data är som många ”framtidsbegrepp” ett fantastiskt verktyg för att fånga alla de miljontals datapunkter vi kan samla in på människors beteende för att bättre kunna förutsäga framtiden.

I maktbalansen mellan retailers och brands har  retailern ytterligare en fördel i och med att de samlar upp data från alla sina transaktioner och kan därmed koppla ihop dessa med sina lojalitetskort. Det som kanske är mest intressant med Big Data är att det redovisar faktiskt beteende till skillnad från mycket annan data som vi använder oss av inom marknadsföringen. Utmaningen framåt blir dock hur vi skall kunna använda all data på ett bra, effektivt och etiskt sätt och vilka insikter vi kan göra ”actionable”

Idag bifogar jag en intressant sammanställning som Handelsrådet publicerar på temat. Rapporten heter ”Datanalys för ökad kundförståelse”.

Trevlig läsning och lycka till med ditt kunskapande.

Ladda ned rapport här

2016-6-siffror-o-ord

Så väcker du handlarens köplust – Shopper Marketing by Retail House

Innan sommaren lanserade vi studien Bra och dåliga säljbesök i DVH. Studien gjordes tillsammans med Professor Magnus Söderlund på Handelshögskolan. Studien har tagits emot mycket väl av branschen och temat känns superaktuellt. Nedan visar jag Fri Köpenskaps artikel från i fredags. Vill du också få reda på mer om resultatet så boka gärna in oss på en föreläsning för din säljkår, marknadsavdelning eller ledningsgrupp.

Inspirationsföreläsning_Säljbesök

Ha en riktigt bra arbetsvecka!

IMG_3619

 

 

Kraften i att engagera medarbetarna i butik

Butiksmedarbetarna är nyckeln för att du skall lyckas i butik. Jag har sagt det förr och jag säger det nu. Vi måste på allvar förstå djupet i hur en butik fungerar och hur vi kan engagera butikens medbetare i vårt arbete i butik. Det är därför idag otroligt glädjande att Coca Cola Retail Council som är en thinktank kring retail/shopperelaterade frågor lyfter fram detta som ett viktigt och fokuserat område.

I deras senaste studie uppmärksammar de butikspersonalens roll i framgången för varumärket och retailern. De identifierades två huvudområden för en fördjupad studie, teknikens roll för retailern eller butikspersonalens roll för dess konkurrenskraft.

Coca Cola Retail Council landade i att fullfölja butikspersonalens roll som det området som är mest effektivt för att få en hävstång i sina investeringar i butiksmiljön.  Det är väldigt trösterikt när en sådan välrenommerad organisation fokuserar ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat.

För er som vill följa deras arbete  så klicka på länken nedan så kan du följa deras blogg eller ladda ner deras olika studier inom Retail / Shopper Marketing

Kolla in Coca Cola Retail Council här

 

ccrrc-logo-940-198

 

Shopper Marketing i förpackningsindustrin

Idag hade jag förmånen att få tala inför den samlade förpackningsindustrin på Nordens största förpackningsmässa – Scan Pack.

Förpackningens form och design är urviktig för att produkten skall kunna bryta vanans makt och få synlighet i butiken. Samtidigt är det få som i sin brief till sin designbyrå uppdaterar dem på hur låg synlighet det faktiskt är i de flesta kategorier och  hur vår beslutsprocess ser ut.

Förpackningens form skall vara tydlig och designen skall inte vara snygg den skall vara effektiv, sticka ut och bryta de mönster som finns i kategorin. Detta är en mycket vital del av Shopper Marketing.

Ladda ner presentationen här

image1

Kunskap leder till resultat – här är två bra källor

Kunskap är viktigt. Rätt kunskap leder till bättre resultat i våra organisationer. Det är därför viktigt att regelbundet skaffa sig relevant kunskap inom det område man är verksam.

Arbetar du med marknadsföring och försäljning och vill fylla på din kunskap med aktuell forskning som vill jag idag rekommendera två siter. Den första är HUR som står för Handelns utvecklings råd, som är den största finansiären av handelsrelaterad forskning i Sverige. Där finns en mängd olika studier presenterade som kan hjälpa dig fram i din vardag.

Kom till HUR:s hemsida här

Den andra siten som jag vill rekommendera är centrum för handelsforskning vid Universitetet i Lund. Här finns också mycket matnyttigt för kunskapshungrande marknadsförare.

Kom till Handelsforskningen i Lund här

Lycka till med ditt kunskapande

klader[1]